Disrupciones, tendencias y escenarios
Cuando en el mes de enero de 2020 se realizó la habitual reunión anual del World Economic Forum en la ciudad de Davos, muy pocos de los allí presentes tenían alguna idea acerca de lo que estaba sucediendo en Wuhan y sus posibles consecuencias en las vidas y negocios de la población mundial.
De hecho, durante esa reunión se discutieron los resultados de una encuesta llevada a cabo entre cientos de líderes empresariales, sociales y políticos, sobre posibles amenazas de corto y mediano plazo para la economía mundial y la palabra “pandemia” no figuró entre las principales.
Como ya todos sabemos, poco menos de dos meses después la Organización Mundial de la Salud declaró pandemia al Covid-19 y en el término de diez días casi todos los países dispusieron tanto medidas de aislamiento preventivo obligatorio como la cancelación de vuelos, el cierre de empresas y la suspensión de muchísimas actividades sociales. El mundo se paralizó de golpe, y muy pocos lo habían anticipado.
Dos años después, en mayo de 2022, el foro se volvió a reunir en Davos y en este caso el resultado de la misma encuesta, realizada con idéntica metodología, mostró que todos esos líderes ahora sí consideraban como altamente probable la ocurrencia de una pandemia durante los próximos diez años, anticipando al mismo tiempo serias consecuencias.
Si bien la evidencia es circunstancial, creo que podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que los seres humanos no somos muy buenos en el ejercicio de predecir el futuro y que por lo general realizamos pronósticos basados en aquello con lo que ya estamos familiarizados.
Vivimos en un mundo caracterizado por una creciente volatilidad, donde lo que hasta ayer era considerado seguro, hoy podría dejar de serlo. Si tuviéramos que elegir unas pocas palabras para describir la época en la que vivimos, estas serían turbulencia, impredecibilidad e incertidumbre. Y sin embargo, seguimos tomando decisiones o elaborando planes como si lo que hoy es considerado normal nunca fuera a cambiar.
En el mundo de los negocios es habitual que basemos nuestras decisiones en tendencias y en modelos mentales ya probados. Es psicológicamente seguro actuar de esa manera y, al fin de cuentas, eso suele funcionar más o menos bien, excepto cuando se producen quiebres en tales tendencias, los que a su vez ponen en duda la validez de esos modelos.
Volviendo al tema del Covid-19, creo que todos hemos sido testigos de hábitos y preferencias de consumo que creíamos inamovibles pero que sin embargo terminaron desaparecido. Y al mismo tiempo, hemos visto como han aparecido nuevas costumbres, producto de más de un año de aislamiento, que parecen haber venido para quedarse.
La consecuencia directa de todos estos cambios fue la desaparición de muchísimos negocios y la aparición de nuevas propuestas de valor.
Las disrupciones en las tendencias no son buenas o malas en sí mismas, sino que tienen el potencial de producir cambios sustanciales en el entorno de negocios, los que pueden constituirse en oportunidades o amenazas, dependiendo de nuestra capacidad para enfrentarlas.
Como empresarios, con nuestros productos y servicios procuramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y neutralizar sus frustraciones, de nuestros clientes. Esa es, en definitiva, nuestra razón de ser y del éxito en ese trabajo dependerá la longevidad de nuestros negocios.
Mientras sepamos interpretar de qué manera evolucionan las preferencias de nuestros clientes, y siempre que podamos traducir ese conocimiento en productos y servicios relevantes para ellos, nuestro éxito estará asegurado.
Sin embargo, de tanto en tanto las tendencias se interrumpen, y los modelos mentales surgidos a partir de tales tenencias deben pasar a revisión, ya que podría suceder que aquello para lo que habíamos creado nuestra empresa haya dejado de tener significado para nuestros clientes.
Tomemos algunos ejemplos para ilustrar este punto.
Imaginemos un mundo cada vez más agobiado por el cambio climático y sus efectos adversos sobre las vidas y fortunas de sus habitantes y el posible impacto negativo que esto podría tener sobre el uso de automotores impulsados por combustibles fósiles. O tomemos el caso de una cadena de pastelerías, habitualmente apreciada por la calidad y abundancia de los ingredientes en cada uno de sus productos, y cómo podría cambiar su suerte si de pronto la población se viera expuesta a numerosos artículos médicos que destacaran los efectos negativos del exceso en el consumo de grasas y azúcares sobre la salud y la longevidad de los seres humanos. O imaginemos un mundo que de pronto rechaza el consumo innecesario y excesivo y las consecuencias de esto sobre aquellas industrias que basan su modelo de negocio en la obsolescencia programada de sus productos.
Cuando esto sucede, nos enfrentamos a dos fenómenos: por un lado la amenaza de que nuestra propuesta de valor deje de serlo para aquellos que veníamos sirviendo y por el otro la emergencia de nuevas oportunidades producto de nuevas preferencias, donde inclusive podrían aparecer nuevos clientes potenciales.
En estos casos, y cada vez que se produzcan quiebres en las tendencias que hasta ahora habíamos tomado como inamovibles, se impone una completa revisión de nuestro modelo de negocio, replanteándonos no sólo si la propuesta de valor original sigue siendo válida, sino también preguntándonos si es que se han abierto las puertas a nuevos segmentos de clientes o a nuevos canales para servirlos.
Recordemos que un mismo fenómeno puede ser una amenaza o una oportunidad, dependiendo de nuestra dotación de recursos y habilidades y de nuestra capacidad para gestionar nuestro negocio en el nuevo entorno.
Jorge Fantin